EL GUIONISTA Y
EL MARKETING
Una relación
peligrosa
Autor: Nelson
Rendón Garro
nelson.rendonga@hotmail.com
RESUMEN
El
guionista juega un papel diferente en la era del marketing; ya no busca que sus
historias sean memorables; la exigencia del mercado es un producto de fácil
consumo para el público; a este solo le interesa gastarse dos horas en un
multiplex de un centro comercial. Pero, más allá del mercado, el guionista debe
seguir exigiéndose en su oficio para tratar con respeto al espectador que no
solo desea divertirse sino, también, cultivar su intelecto.
El
arte cinematográfico nació, irónicamente, con su principal enemigo, el público,
que, a la vez, le dio su existencia como espectáculo; este talón de Aquiles ha
hecho que el cine se balanceé entre el arte y el marketing, sea una obra
artística en los cine clubes o un producto con fecha de vencimiento en los
multiplex. El espectáculo se puede vender, y se ha hecho a través de toda la
historia, desde el hombre que se paraba con un tambor en un parque a interpretar
canciones por unas monedas que caían en su sombrero hasta el teatro que se abre
para una ópera o un concierto de música clásica, o la discoteca donde se
presenta Gilberto Santa Rosa o el escenario público en el que Paco Ibáñez canta
la canción para Julia. El cine irrumpe en estos escenarios, se convierte en una
competencia que no requiere del actor de carne y hueso para despertar las
emociones de los espectadores; le bastaba, en sus inicios, con un
proyeccionista, un proyector y una lata de película; y ahora se pasea muy
compante por las calles de la ciudad de Medellín; en las esquinas de la carrera
Junín es posible encontrar el DVD de una película clásica y de otra que está en
cartelera.
Uno
de los valores universales de la obra de arte es su permanencia en el tiempo;
de ahí que las generaciones continúen viendo el Ciudadano Kane[1] y
Casa Blanca[2], y
en literatura se siga leyendo la Odisea y la Divina comedia. La obra de arte
universaliza el espacio y el tiempo; la gente conoce cómo era Pompeya antes de
la erupción del Vesubio, se da cuenta de sus costumbres por un libro o una
película. Las pasiones humanas son el otro rasgo que perpetúa una obra; la
alegría, la tristeza, el desencanto, la ternura, han estado acompañados de la
gratitud, las intrigas, las traiciones, la lealtad; el espectador se identifica
con los sentimientos de los personajes en la pantalla. El cine, como todas las
artes, se venía valiendo de estos universales para cautivar a su público; las
películas con Bogart[3]
o Sofía Loren[4]
eran memorables; la gente, después de muchos años, seguía recordando aquellas
actuaciones, o la historia de El tercer hombre[5],
esa intriga tan bien tramada. Eran comunes las tertulias para hablar de cine o
el conservar en los diálogos cotidianos la película vista en el matiné del
domingo.
En
el mundo de lo efímero, cual es el mercado, se necesita que un consumidor
compre un producto cada quincena, como la comida y los jabones líquidos que son
indispensables para mantener limpio el baño. Esta misma estrategia se está
implementando en el arte; ya las obras cinematográficas no permanecen largos
meses en cartelera; el mercado está diseñado de tal manera que cada cierto
tiempo se estrenan grandes producciones que entierran las anteriores; así como
los alimentos están variando constantemente, el yogurt para el flujo
intestinal, también el cine es un producto que se innova, que tiene sus valores
agregados para ofrecérselos al consumidor: un actor de moda, un director con
trayectoria, el uso de nuevas tecnologías para destruir una ciudad en diez
segundos, la adaptaciones de obras literarias como la Ilíada, pero con grandes
efectos especiales. Cada día el mundo se reduce a las necesidades de un cuerpo
finito que requiere ser alimentado; al igual que se come arepa, pan y
chocolate, al desayuno, también se consume alegría, tristeza, asombro,
melancolía y sorpresa, en la tarde o por la noche.
El
guionista escribía historias que nacían de un pensamiento artístico que
construía personajes con unas características humanas para que sus acciones
tuvieran un porqué interior; o el guionista viajaba a lugares exóticos para
mostrarle al mundo las costumbres de una comunidad alejada en el Himalaya. El
espectador se conmovía por ese hombre que en el momento de morir se acordaba de
su trineo o por esa montaña escarpada que se cubría de nieve en el invierno.
Pero la atracción que ejercían los espacios exóticos se está perdiendo con las
nuevas tecnologías de la comunicación; a un latinoamericano le es posible
sentarse frente al televisor a deleitarse con las culturas de Japón y China; ya
Marco Polo no tendría que emprender esos largos viajes para regresar con una
historia en la memoria. La nacionalidad se reduce a haber nacido en determinado
espacio, pero el intercambio comercial construye un ser global en el sentido de
que se apropia de aquello que le brinda la televisión, el internet y, por
último, el medio en el que habita. En su apartamento de sesenta metros
cuadrados se apretujan el televisor coreano, la licuadora americana, el celular
japonés, el traje italiano, la grifería alemana, la cama francesa, la sala
portuguesa. El mismo cine, que es la copia de la vida en movimiento, se
convierte en el producto que entra a la casa valiéndose del televisor, la
computadora y el DVD; el niño crece con el control remoto en la mano, cambiando
de canales, apropiándose de mundos más allá de la puerta de su casa; tal vez se
le olvide dónde queda el baño, pero no el castillo encantado de su héroe de
dibujos animados.
La
obra de arte cinematográfica era el tesoro más preciado del guionista; vendía
su historia con la ilusión de que nadie se la tocara, que pasara a un director
que le respetara esa secuencia inolvidable, insustituible. Este tipo de
guionista está enterrado en sí mismo, el marketing le ha puesto la lápida en la
puerta de su habitación; los productores ya no preguntan por él, no tocan a su
puerta; ellos andan muy ocupados indagando por las necesidades del espectador,
mirando las tendencias del mercado y manteniéndose dentro de una actualidad
masificada: las catástrofes, los conflictos entre países, la violencia, las
intrigas políticas, los asesinos en serie. Desde la mirada de todo lo anterior,
el productor asiste al pitching para seleccionar, no la obra de arte de un
guionista, sino la idea que se acomode a los requerimientos del mercado. La
exigencia cumbre del momento, en el cine, es un producto que sea de consumo
masivo, cuya recuperación de la inversión se dé en el menor tiempo posible. La
autonomía para escribir ya no existe; el guionista responde a una demanda y se
convierte en el vendedor de su idea; de su capacidad de convencimiento dependerá
que su obra llegue a un equipo de producción; se capacita para escribir, pero,
principalmente, para ofrecer su producto.
La
preocupación del guionista se centra en lo que está pasando en el momento, y no
solo dentro de su pequeño mundo, también en el planeta entero; de esta manera
se entera de las posibilidades de
comercialización de su idea. La mente del guionista, que permanecía cerrada en
unos preceptos, se abre, permite que sea permeada por nuevas ideas; los temas
de su guión no son los que dignifican la condición humana, sino el hecho que
está afectado a la población en un momento dado, como el dinero encontrado en
la selva[6] o la caída de las Torres Gemelas. El afán por
no dejar pasar un acontecimiento le acorta las horas para su trabajo; deberá
terminar su guión en el menor tiempo posible porque hay que atrapar al público
en caliente; la historia tendrá que estar vigente en la actualidad que los medios
de comunicación conservan por unos días o varios meses. El guionista es
encasillado en un método, el que esté de moda, para llenar ese molde con su
historia, la deberá acomodar de la misma forma en que un adolescente se sube a
una montaña rusa para experimentar diferentes tensiones: subirá, bajará, se irá
de lado, descansará en lo plano y luego otra subida para descender en picada y
llegar a la meta.
Sin
embargo, la flexibilidad para adaptarse al mercado no es sinónimo de facilidad;
se requiere de una actitud inteligente para, en un momento dado, esa secuencia
que se tenía como fundamental en la historia se tenga la capacidad de cambiarla
por algo que se le ocurrió al productor en un instante. El guionista debe estar
atento a los cambios que le exijan: un nuevo personaje, una intriga de amor,
una subtrama en un tren, una carrera de autos. La flexibilidad sin la
rigurosidad es como una cuerda que se estira y se revienta, que no resiste el
estreno de la película. El secreto está en encajar aquello que no se tenía
previsto sin que acabe o malogre lo ya realizado; más bien para que transforme
la historia inicial en un producto atrayente. En algunas veces le tocará
reescribir toda la historia; esto es difícil, pero no imposible si se cuenta
con una formación intelectual amplia y se ha investigado más de lo necesario.
El guión no es un recipiente al que todo le cabe; es una estructura intencional
que esta tejida con hilos muy frágiles; una idea mal colocada, arbitrariamente
sumada, puede romper sus nudos; a la historia se le agrega un hilo o se le
quita e, inmediatamente, se desbarata para armarse desde una nueva intención. Cualquiera
que sea la exigencia de un productor, la respuesta siempre estará en la
historia, y hacia esta debe girar la mirada del guionista porque no es él quien
le responde la pregunta al productor.
El
cine emigró de las grandes salas situadas en diferentes sectores de la ciudad,
la carrera Bolívar y Palacé, hacia la construcción de multiplex en los centros
comerciales de El Poblado, Belén y Laureles; cada vez estos centros incluyen
más ofertas; primero fueron los almacenes de ropa y calzado, las zonas de
comidas rápidas y los bancos, pero ya cuentan con peluquerías, centros de
salud, cines, espacios de recreación, etc. Los centros comerciales se parecen
más a las plazas públicas en las que se centraliza el comercio, la autoridad
política y la recreación. Dos señoras se sientan a conversar en el Centro
Comercial Santafé; sus hijos juegan en simuladores de autos de carreras; los
maridos hacen una transacción en el cajero; la amiga se come un helado; la
suegra está mercando en el Carrefour, las dos adolescentes entraron a ver Harry
Potter. De ahí que el cine sea una oferta más en los centros comerciales, la
posibilidad de despertar las emociones momentáneas; hay que agarrarse de la
silla cuando se hunde el Titanic[7] y
llorar porque Leonardo Di Carpio[8] se
murió en el mar.
De
todas maneras, el espectador pide que le cuenten una historia, y esto viene
sucediendo desde tiempos inmemoriales, cuando los habitantes de una aldea se
reunían alrededor de un fuego para escuchar al guerrero venido de lejos, y este
les narraba con su voz las costumbres de una región de la antigua Persia o les
hablaba de grandes pirámides, o de gestas heroicas en las arenas de Troya; de
los hombres que había matado en una batalla en las Cruzadas o de las bombas que
había lanzado contra Hiroshima y Nagasaki, y, así, por el camino de la
humanidad este guerrero aldeano ha ido transformado los medios para contar; fue
pasando de la oralidad a la escritura y, de estas, a la imagen en movimiento;
la sombra de un árbol se proyecta en el piso; la sombra de un caminante se
mueve; el conservar la imagen de estos pasos sin el hombre era un problema que
se debía resolver de alguna manera. Un contador de historias decía que el alce
corría por la llanura; otro se valía de una pluma para contar que en una tarde
de sol el alce corría por la llanura; en ambos, el interlocutor y el lector
debían imaginar la carrera del alce. En el cine, el alce tampoco está presente,
pero en la pantalla se le ve corriendo por la llanura. De entre esa exagerada publicidad,
con la que se promociona una película, hay unas incógnitas que permanecen en el
espectador, y son las ansias de saber cosas tan sencillas como qué le sucede a
quién, en dónde, cuándo y por qué; estos son los cinco puntos de partida, los
cinco interrogantes que deberá responder el guionista porque, a través de los
tiempos, estos elementos han permanecido en todas las historias.
Escribir
un guión es una tarea ardua; el guionista debe trascender los métodos y los
temas de los marketing; lo estándar termina por cansar al espectador; el
mercado le va moldeando los sentimientos, lo va masificando, pero llegará el
momento en que reaccione, que vuelva a interesarse por historias que recreen al
ser humano en su complejidad. El guionista se flexibiliza para la demanda del
mercado, pero su oficio lo lleva a satisfacerse a sí mismo y a respetarse como
artista, a la vez que hace esfuerzos por dignificar el arte cinematográfico
aportándole nuevos recursos narrativos para que no se estanque en el
espectáculo comercial. Nadar contra la corriente significa rebasar la idea de
producto de tal manera que ese “para”, que es lo que pide el mercado, sea
tratado con algún resto de dignidad; en el argot comercial sería darle,
mínimamente, un valor agregado al guión como que la historia, y lo descubrió
Aristóteles, sea completa para el espectador. “Todo es lo que tiene principio,
medio y fin”[9].
Finalmente, lo más elemental que pide la señora que paga su boleta en el
multiplex del Tesoro es que le resuelvan los conflictos planteados para salir a
tomarse un capuchino con la amiga y contarle que Juliana regresa de Barcelona
el martes porque ya terminó la especialización en decoración de interiores. Cada
vez la historia permanece menos tiempo en la mente; el cerebro no es un disco
duro para almacenar recuerdos y deseos; el espectador solo posee memoria ram
ddr3 de 8 ó 12 gb; las expectativas de la masa están almacenadas en la nube de
los grandes gurú del marketing; ellos saben qué emociones requiere el
espectador, cuándo y en qué centro comercial; la computadora se enciende, el
gurú abre un archivo y las neuronas del espectador se activan para interactuar
con las imágenes de la pantalla.
El
marketing vende la ilusión de que solo existe lo que ellos pregonan, que el
mundo entero está pendiente del estreno de determinada película; lo que vale es
el público masivo de los multiplex, el que asiste a la premiere, y cuya
taquilla es de quince millones de dólares en un día. ¿Y el público que no se ve,
que no está esperando los estrenos? Este es una minoría que no importa para el
marketing, pero que también está demandando historias que conmuevan por la
maestría en su concepción; con personajes bien construidos y una trama inteligente,
más una postura ideológica y artística. El guionista tiene dos posibilidades: o
satisfacer la demanda momentánea del espectador masivo o tratar de cautivar a
un público más especializado en el séptimo arte. Pero se podría ir más lejos,
hacia la creación de obras para todos; ya cada uno encontrará lo que busca de
acuerdo con su preparación intelectual y sus expectativas de recreación o
deleite artístico. Las grandes obras de la literatura y del cine no fueron pensadas
para un nicho de mercados; se escribieron y se filmaron porque un narrador
sintió el deseo de contar una historia a un alguien de su tiempo y de las
generaciones futuras.
NELSON
RENDÓN GARRO. Nació en Ciudad Bolívar (Antioquia) Es Licenciado en Educación:
Español y Literatura, y Magíster en Literatura Colombiana, de la Universidad de
Antioquia. Ha sido profesor en el Politécnico Colombiano “Jaime Isaza Cadavid”.
Publicaciones: Los de siempre (novela), El relevo (cuento), Un relámpago de
viento (cuento), El acontecer de los arrieros (cuento) y Soñaba ser como Aristi
(cuento).[10]
[1] El
ciudadano Kane. Dir. Orson Welles. EE.UU., 1941.
[2]
Casa blanca. Michael Curtis. EE.UU., 1942.
[3]
Humphrey Bogart nació en Nueva York en 1899 y murió en Holmby Hills
(California), en 1957. Es actor de cine. En 1951 ganó el Oscar como mejor actor
en La reina de África.
[4]
Sofía Loren nació en Roma en 1934. Ganó dos Oscar y varias nominaciones a los
Globos de oro. Entre las películas que trabajó como actriz están Deseo bajo los
olmos y Orgullo y pasión.
[5] El
tercer hombre. Dir. Carol Reed. Gran Bretaña, 1949.
[6]
Soñar no cuesta nada, película colombiana de Rodrigo Triana, 2006. Narra la
historia de unos soldados que encuentran varias canecas repletas de dólares en
las selvas colombianas.
[7]
Titanic. Dir. James Cameron. EE.UU., 1997.
[8]
Leonardo Di Carpio nació en Estados Unidos, en 1974. Es actor y productor de
cine. Entre las películas en las que ha
actuado están Diario de un rebelde, Titanic y Diamante de sangre.
[9]
Aristóteles. Poética.
apocatástasis.com/poetica-arte-aristoteles-tragedia-comedia.php. P. 10.
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